Onko pikavippifirmojen markkinointi eettistä?

Onko yrityksen toiminta eettistä, jos se on laillista? Helsingin Sanomien 12.8.2018 julkaisemassa jutussa käsiteltiin ongelmia, jotka olivat seurausta mm. siitä, että kovakorkoisia kulutusluottoja markkinoidaan talousahdingossa oleville henkilöille. Tähän liittyen haastateltiin pikalainafirman toimitusjohtajaa, jonka mielestä liiketoiminta on moraalista, jos se noudattaa yhteiskunnan asettamia lakeja ja sääntöjä.

Laki ja etiikka – mitä eroa?

Ajatus etiikan ja lain samaistamisesta on yleinen ja siihen turvaudutaan yritysmaailmassa tyypillisesti, kun puolustaudutaan syytöksiltä epäeettisistä liiketoimintatavoista. Etiikka ja laki eivät kuitenkaan ole sama asia. Mutta niillä on kyllä keskinäinen suhde.

Etiikassa pohditaan sitä mikä on oikein tai väärin joissain tilanteessa. Esimerkiksi yritysetiikka käsittelee organisaatioiden toimintaan liittyviä tilanteita ja päätöksiä, joissa on läsnä kysymys oikeasta ja väärästä.

Joissain oikeaa ja väärää koskevissa kysymyksissä olemme tulleet siinä määrin yhteisymmärrykseen, että niistä on voitu säätää lakeja. Tässä mielessä laki on institutionalisoitua etiikkaa. Etiikka ja laki siis voivat mennä joissain asioissa päällekkäin.

On kuitenkin paljon asioita, joiden oikeaa tai väärää voidaan käsitellä etiikan näkökulmasta, mutta joista laki ei sano mitään. Monet esimerkiksi pitävät parisuhteessa tapahtuvaa uskottomuutta epäeettisenä toimintana, vaikka se ei olekaan laitonta. Toisaalta on lakeihin kirjoitettuja asioita, joihin ei liity mitään eettistä näkökulmaa. Esimerkiksi tieliikennelaki säätää meillä oikeanpuoleisesta liikenteestä. Valintaan oikean- tai vasemmanpuoleisesta liikenteestä ei kuitenkaan liity eettistä näkökulmaa.

Jos siis jossain liiketoiminnassa noudatetaan yhteiskunnan asettamia lakeja, tästä ei seuraa, että se olisi välttämättä myös eettistä. Liiketoiminnan eettisyyden tai epäeettisyyden kriteerit ovat toiset.

Pikavippifirmojen markkinoinnin eettisyys

Liittykö siis pikalainayritysten toimintaan eettisiä ongelmia? Liiketoiminnassa ja markkinoinnissa puhutaan monesti tuotevastuusta, jossa myyjä kantaa vastuun tuotteen tai palvelun oikeellisuudesta ja laadusta. Markkinoinnin etiikassa on tuotevastuun lisäksi keskusteltu myös yrityksen asiakasvastuusta.

Yritysten liiketoiminnan keskeisenä tavoitteena on tunnistaa ja tyydyttää asiakkaidensa tarpeet. Normaalitilanteessa asiakkailla on markkinoilla tarvittavaa kompetenssia, jonka avulla he voivat mm. vertailla tuotteita, niiden laatua, ominaisuuksia ja hintaa, he tuntevat lailliset oikeutensa jne. Lyhyesti sanottuna, tällaiset asiakkaat pystyvät puolustamaan markkinoilla omia etujaan. Myyjä ja asiakas ovat tällaisessa tilanteessa ikään kuin tasavertaisessa asemassa.

Mutta entä jos yrityksen markkinoinnin kohteena oleva henkilö ei jostain syystä kykenekään tunnistamaan omaa etuaan ja toimimaan sen mukaisesti? Yritysetiikan professori George Brenkert pohtii artikkelissaan Marketing and the Vulnerable, onko moraalisesti oikein kohdistaa markkinointia haavoittuvassa asemassa oleviin asiakkaisiin. Haavoittuvuudella tarkoitetaan tässä sitä, että henkilö on altis jollekin haitalle tai vahingolle.

Olemme itse kukin joissain tilanteissa alttiita tai haavoittuvia manipulatiiviselle markkinoinnille. Joku voi esimerkiksi olla epäpätevyytensä takia sijoitusneuvojan armoilla neuvotellessaan sijoitustuotteista. Edelleen voimme olla haavoittuvia esimerkiksi nuoruuden kokemattomuuden, taloudellisen ahdingon, vähäosaisuuden tms. syiden takia. Haavoittuvuudesta johtuen voimme olla kyvyttömiä hahmottamaan, millaista vahinkoa esimerkiksi harkitsematta otettu pikalaina tai sijoitusneuvojan suosittelema strukturoitu sijoitustuote voi meille aiheuttaa.

Yksi eettisen markkinoinnin tunnusmerkeistä on, ettei haavoittuvaan asiakkaaseen kohdisteta sellaista markkinointia, jonka myötä hän alkaisi käyttäytyä itselleen vahingollisella tavalla. Eettistä on myös se, että markkinoinnissa ei käytetä hyväksi asiakkaan tunnistettua haavoittuvuutta. Niinpä esimerkiksi lapsiin kohdistuvassa markkinoinnissa on väärin hyödyntää menetelmiä, jotka nojaavat lapsen kehittymättömään ajatteluun. Nämä näkemykset ovat nykyään vakiintuneita markkinoinnin etiikassa.

Yksi eettisen markkinoinnin tunnusmerkeistä on, että haavoittuvaan asiakkaaseen ei kohdisteta markkinointia, jonka myötä hän alkaisi käyttäytyä itselleen vahingollisella tavalla. Eettistä on myös se, että markkinoinnissa ei käytetä hyväksi asiakkaan tunnistettua haavoittuvuutta.

Jos haavoittuviin asiakkaisiin kohdistuva markkinointi on tahatonta ja halutaan toimia eettisesti, yrityksen pitää etsiä keinoja, joiden avulla markkinointi ei enää kohdistu näihin asiakasryhmiin tai se ainakin vähenee.  Ja erityisesti yrityksen on huolehdittava siitä, että markkinoinnissa ja myynnissä ei käytetä hyväksi niitä ominaisuuksia, joiden suhteen kyseiset asiakkaat ovat haavoittuvia.

Yrityksen pitää tuntea tavoittelemansa asiakkaat. Heidät, joilla on paitsi tarve, niin myös on tarvittavaa osaamista vertailla tuotteita, niiden laatua, ominaisuuksia ja hintaa jne. Tämän lisäksi yrityksen pitää pystyä tunnistamaan haavoittuvassa asemassa olevat asiakasryhmät, ja kantamaan vastuunsa siitä, että heille ei tuoteta vahinkoa.

Edellä mainitun Helsingin sanomien jutun mukaan Kuluttajavirastossa ei uskota, että pikalainafirmat tekevät kaikkensa välttääkseen haavoittuvassa asemassa olevia asiakkaita. Tämä näkyy artikkelin mukaan mm. siinä, että nämä firmat kehittävät erilaisia tapoja mm. kiertää pienten lainojen korkokattoon liittyvää lainsäädäntöä.

Toimiakseen eettisesti yrityksen ja sen johdon pitää tunnistaa ja ennakoida liiketoimintaansa liittyvät eettiset haasteet ja kehittää toimintaansa niin, että eettinen riski pienenee. Mutta haluaako yritys toimia eettisesti?

Pohditaanko yrityksessäsi arvoihin, kulttuuriin tai eettisiin kysymyksiin liittyviä haasteita?