Johdatko laatua ja määrää - vai asiakaskokemusta ja merkitystä

Ennen oli ennen ja nyt on nyt

Maailma on monimutkainen ja mitä tarkemmin sitä haluaa hahmottaa, sitä enemmän selittäviä tekijöitä tarvitaan. Siksi joitakin asioita on hyvä välillä pelkistää ja yksinkertaistaa. Otetaan nyt esimerkiksi tämä ostamisen ja kaupankäynnin logiikka ja tehdään kevyt historiallinen tulkinta, miten asiat olivat ennen ja miten ne menevät tulevaisuudessa.

Jos tuotteita puuttuu, niitä pitää tehdä enemmän…

Teollisen vallankumouksen ja sarjatuotannon mekanismi näyttää seuraavalta: Kun uutta ja parempaa on tarjolla, syntyy uusia tarpeita. Koettu niukkuus ja puute johtavat tavaroiden hankintaan ja tarpeiden tyydyttämiseen, jolloin elintaso nousee.

Varo: uskomasta, että tulevaisuus on nykyisen kaltainen, mutta volyymit kasvavat. Vaikka tarpeet kasvaisivat, syntyy koko ajan uusia tapoja ratkaista niitä.

…mutta kilpailu käydään laadulla…

Aito kilpailu valmistajien kesken sekä tuotannon tehokkuusvaatimukset loivat viime vuosisadan jälkipuoliskolla valtavan kysynnän laadun kehittämiselle. Olennaista oli tuoda yhä parempia ominaisuuksia tuotteisiin ja kyetä tuottamaan niitä mahdollisimman pienellä hävikillä.

Varo: rakentamasta laadusta kilpailuetua, ellet ole toimialalla, jolla laatu ja luvattujen toimitusaikojen pitäminen eivät ole perusasioita. Pääosin tuotelaatu ja virheettömyys kuuluvat perusedellytyksiin, jolla ei voi vielä erottua muista.

…jonka määrittely on yksilöllistä…

Yhä useamman ostopäätöksen ratkaisee jokin muu asia kuin tuotteen saatavuus tai hinta. Tavaralta tai palvelulta halutaan jotakin omaan tyyliin sopivaa. Vessaharjoja saa edullisesti halpamyymälöistä, mutta moni haluaa wc:tä myöten hankkia tavarat niin, että niissä on jokin esteettinen tai muu tärkeä elementti. Kuntosalilta, kampaajalta ja lomamatkalta haetaan miellyttävää kokemusta, ei vain suoritetta. Siksi asiakaskokemuksen mittaaminen ja johtaminen ovat nousseet liikkeenjohdon sanastossa tärkeiksi aiheiksi.

Tavarakylläisyyden maailmassa monen tuotteen kysyntä on saturoitunut. Mieti vaikka kalustetehtaiden massiivisia sohvatarjousmainoksia, perustuvatko ne siihen, että ihmisillä ei ole sohvia. Yhtenä käyttäytymismallina on ollut ostaminen ja shoppailu itseisarvoisena ja mielihyvää tuottavana toimintana, mihin esimerkiksi kauppakeskusten toimintamalli tähtää: mitä enemmän vapaa-aikaansa ihmiset viettävät kaupallisessa ympäristössä, sitä enemmän tarpeita herää.

Aivan vastakkainen nouseva trendi on tavarasta luopuminen: kaikkea ei tarvitse omistaa, sitä voi lainata, vuokrata tai ostaa palveluna. Kirpputoreilta ja netistä saa tarvittaessa laadukasta käytettyä tavaraa, jonka voi taas panna itse kierrätykseen.

Varo: kuvittelemasta, että kaikille asiakkaille samat asiat ovat yhtä tärkeäitä ja arvokkaita, kun he tekevät ostopäätöksiä.

… mutta onko johtaminen tasapäistävää…

Kummallista kyllä johtaminen perustuu vielä liikaa tehokkuus- ja virhetavoitteisiin. Asetetaan määrälliset tavoitteet, seurataan määrämittareita ja pyritään välttämään virheitä ja kustannuksia.

Hyvät johtajat ymmärtävät tutkia myös lisäarvon synnyttämistä ja miettivät, miten saadaan aikaan sellainen henkilöstökokemus, että hyvän asiakaskokemuksen tuottaminen onnistuu kestävästi. Toisin sanoen, miten kootaan porukka, jolla on sekä osaamista että halu kehittyä jatkuvasti, kun halutaan saada asiakas onnistumaan omassa työssään.

Varo: luottamista pelkkään bisnesideaan, konseptiin, teknologiaan tai aikaisempiin kasvulukuihin. Jatkuva menestyminen tarvitsee toimintakulttuuria, jossa luottamus ja ihmisten sitoutuminen tavoitteisiin ovat vahvoja.

Merkitysten ymmärtäminen avaa silmät

Näkemykseni on, että tulevaisuudessa asioiden merkityksen merkitys kasvaa. Moni tekee ostopäätöksiä eettisin perustein, boikotoi joitakin tuottajia tai haluaa kuulua samaan heimoon jonkun toisen tuottajan kanssa. Tällöin asioihin sitoutumiseen liittyy ideologisia tai muita henkilökohtaisesti syviä merkityksiä, joita ei voi kuvata pelkän asiakaskokemusajattelun kautta. Kilpailijoiden on erittäin vaikea kopioida brändiä, jos asiakas kokee sen tuovan itselleen merkitystä.

Uudet kerrokset, asiakaskokemus ja asioiden merkitys, tulevat laadun, hinnan ja saatavuuden päälle mutta eivät korvaa niitä. Ne asettavat joka tapauksessa uusia haasteita johtamiselle. Jos asiakkaani haluaa jotakin ainutlaatuista, venyykö prosessimme yksilöllisten tarpeiden mukaan? Miksi tuottamaamme asiaa oikeasti tarvitaan? Siteeraan laatuakateemikko Juhani Anttilan ohjetta 2000-luvun alusta: jos haluat vakioida palvelun, saat vaihtelevaa asiakastyytyväisyyttä. Jos haluat vakioida asiakastyytyväisyyden, palvelua on muunneltava.

Merkityksellisyys on hankalasti mitattavissa ja mallinnettavissa, joten työohjeiden ja prosessikuvausten sijaan on rakennettava johtamis- ja toimintakulttuuria. Jos haluamme olla merkityksellinen toimija asiakkaillemme, meidän on oltava sitä myös työyhteisönä.

Varo: aliarvioimasta asioiden merkitystä ja sitä, miten työyhteisössä suhtaudutaan asiakkaisiin, kollegoihin, esimiehiin ja johdettaviin. Pyri rakentamaan asioille mielekkyyttä ja merkityksiä.